ANALIZA MEDIULUI GLOBAL - Cum se poate patrunde pe o piata neprimitoare

 

 

Una este sa faci afaceri intr-o anumita tara si alta sa fii acceptat pe piata acesteia in conditii rezonabile. Poblema poate fi rezolvata cu ajutorul megamarketingului, care apeleaza la relatiile publice si la alte mijloace de ordin economic, psihologic si politic in vederea cooperarii cu mai multi parteneri din tara respectiva. Exemple :

-         Pepsi Cola : pentru a intra pe piata Indiei unde producatorii autohtoni de bauturi racoritoare precum si oficialitatile nu priveau cu ochi buni companiile multinationale compania a venit cu o oferta care putea fi cu greu refuzata. Astfel compania americana s-a oferit sa ajute India sa exporte produsele agricole la o valoare care sa depaseasca cheltuielile de achizitionare a esentei necesare fabricarii bauturii Pepsi-Cola. De asemenea ea a promis sa-si concentreze o parte a efortului de comercializare asupra zonelor rurale pentru a contribui la dezvoltarea economica a acestora. Ulterior firma s-a oferit sa construiasca un centru de cercetare in domeniul agriculturii si sa cedeze statului indian tehnologia de prelucrare a produselor agricole , de ambalare a acestora si de tratare a apei. Dupa trei ani de negocieri birocratia indiana a gedat in fata ofertei Pepsi. Este evident ca strategia companiei americane s-a bazat pe oferirea unui set de avantaje care sa atraga sprijinul diferitelor grupuri de interes ce ar fi putut influenta decizia de admitere pe piata. Prin aceasta strategie compania Pepsi a vizat patrunderea direct pe a doua piata a lumii in pozitia de lider. Pepsi a mai adaugat doua elemente mixului de marketing : politica si opinia publica.

-          Olivetti : strategia de patrundere pe o piata noua vizeaza construirea de locuinte pentru muncitori, sprijinirea miscarii artistice si a organizatiilor de binefacere locale, angajarea si pregatirea managerilor autohtoni.

-         IBM : sustine financiar programe alimentare destinate copiilor din America Latina  si ofera asistenta in domeniul agriculturii statului mexican.

-         Polaroid : i-a ajutat pe specialistii italieni sa restaureze Cina cea de taina  a lui Leonardo da Vinci.

 

 

ALEGEREA PIETELOR

 

1. Stabilirea obiectivelor firmelor

                                                               i.      Volumul planificat al desfacerilor

                                                             ii.      Numarul pietelor pe care va patrunde. Este de preferat ca numarul acestora sa fie mic, iar gradul de patrundere pe fiecare piata sa fie mai mare.

                                                            iii.      Tipul pietei pe care urmeaza sa patrunda. Atractivitatea acestei depinde de o serie de factori cum ar fi : productia tarii respective, caracteristicile geografice, venitul si populatia, climatul politic, etc. Este posibil ca unii ofertanti sa prefere grupuri de tari sau regiuni ale lumii

 

2. Dupa identificarea pietelor potentiale firma trebuie sa le evalueze si sa le aleaga pe cele mai potrivite pentru obiectivele sale

 

3. Evitarea greselilor cauzate de necunoasterea culturii altor popoare (exemple)

-         africanii au fost deranjati de o reclama la un deodorant pentru barbati, in care era prezentat un barbat urmarit de mai multe femei. Ei au tras concluzia ca produsul respectiv ii va face mai slabi in fata femeilor care vor navali asupra lor.

-         Lansarea timpurie a pastei de dinti Pepsodent pe piata Asiei de Sud-Est a esuat din cauza ca reclama in care se afirma ca  produsul respectiv albeste dintii nu corespundea culturii locale, potrivit careia dintii galbeni sunt simbolul prestigiului

 

 

 

STABILIREA  STRATEGIEI  DE  INTRARE  PE  PIATA

 

Din clipa in care conducerea firmei a decis extinderea operatiunilor pe o piata straina, ea trabuie sa stabileasca cea mai eficienta modalitate de patrundere pe aceasta. Managerii dispun de trei solutii:

-         exportul

-         asocierea cu alte firme din tara respectiva

-         investitia directa

 

 

1. Exportul : cea mai simpla modalitate
1. Exportul indirect: de regula firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect presupune efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa  intretina o forta de vanzare in strainatate  si nici nu stabileste contacte externe. De asemenea el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii utilizeaza cunostintele si seviciile proprii a.i. sansele de a gresi sunt minime.
2. Exportul direct prin sucursale sau agenti de vanzari
2. Asocierea cu alte firme
1. Licentierea este o modalitate foarte simpla in care un licentiat cumpara in schimbul unei taxe sau redevente dreptul de utilizare a tehnologiei de productie, marcii de comert. Astfel firma patrunde pe piata asumandu-si un risc minim. (ex Coca Cola, Shell, McDonalds). Licentierea prezinta insa o serie de dezavantaje potentiale : firma nu mai detine un  control atat de mare asupra productiei licentiatului ca asupra productiei proprii. In plus la terminarea contractului poate costata ca si-a facut din licentiat un concurent. Carrefour a licentiat belgienilor de la Cora. Apoi Cora s-a tranformat in concurent.
2. Contractul de management. Prin acest contract firma furnizeaza unei companii straine cunostintele de management in schimbul capitalului necesar( ex Hilton). Intelegerea este si mai atragatoare daca partea contractanta beneficiaza de optiunea cumpararii ulterioare a unei parti din actiunile firmei administrate.
3. Societatile mixte

 

3. Investitia directa.

 

O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de productie in strainatate.

Avantaje :

-         firma poate opera cu costuri mai mici, utilizand forta de munca sau materii prime mai ieftine, poate beneficia de stimulentele acordate investitorilor de statul respectiv  si poate obtine economii pe seama transportului marfurilor

-         ea isi poate imbunatati imaginea in tara gazda prin crearea unor noi locuri de munca

-         se stabilesc relatii mai stranse cu guvernul, oficialitatile locale, furnizorii si distribuitorii locali ceea ce le permite sa-si adapteze corespunzator produsele la cerintele pietei locale

-         firma pastreaza un control deplin asupra investitiei  si poate aplica acele politici de productie si de marketing care servesc atingerii obiectivelor sale internationale pe termen lung

 

Dezavantaj - principalul dezavantaj il reprezinta riscurile la care firma se supune atunci cand aplica aceasta strategie :

-         restrictiile valutare

-         deprecierea monedei nationale

-         declinul pietelor

-         riscul politic care poate merge pana la nationalizare.

 

 

 

STANDARDIZARE  SAU  ADAPTARE  LA CONDITIILE  PIETEI  MONDIALE

 

1. Produsul

 

Extinderea directa a produsului presupune comercializarea pe piata externa  fara a-i aduce vreo modificare. In unele cazuri strategia extinderii directe a fost incununata cu succes insa in altele a dus la adevarate dezastre. Produsul Windows este comercializat cu succes pretutindeni in lume cu mici modificari (limba).  Activitatea companiei Philips pe piata japoneza a inceput sa fie profitabila  abia dupa ce a redus dimensiunile filtrelor de preparat cafea si ale aparatelor electrice de ras pe care le produce. Motivul : bucatariile japonezilor au dimensiuni reduse, iar mainile lor sunt mai mici… Firma japoneza Komatsu, producatoare de utilaje pentru constructii a fost obligata sa modifice designul manerelor de la usile buldozerelor vandute in Finlanda. Cum iarna buldozeristii din tara respectiva poarta manusi groase, ei nu puteau deschide usile utilajelor pe care lucrau tocmai din cauza manerelor foarte mici  (proiectate, evident pentru mainile japonezilor obisnuiti).

 

Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia a.i.  sa corespunda conditiilor pietei sau dorintelor consumatorilor locali.  La McDonald’s in Germania se poate servi bere, dar in Hong Kong bauturi pe baza de nuca de cocos, mango si menta tropicala. Compania IBM este obligata sa produca zeci de tipuri diferite tastaturi – douazeci numai pentru Europa – functie de limbile tarilor respective.

 

Inventia consta in crearea unui produs sau serviciu nou pentru piata externa. Aceasta stretegie poate imbraca doua forme. Prima consta in relansarea pe piata a produselor mai vechi care s-au dovedit  a fi la inaltimea asteptarilor  consumatorilor dintr-o anumita tara. (tari dezvoltate à tari mai putin dezvoltate) A doua forma este cea a crearii unui produs complet nou care sa satisfaca nevoile consumatorilor straini. De pilda in tarile subdezvoltate exista o nevoie acuta de produse ieftine si hranitoare.

 

2. Promovarea

 

Firmele pot sa adopte aceeasi strategie de promovare utilizata pe piata interna, fie sa aplice o strategie specifica pentru fiecare piata in parte.

 

In ceea ce priveste mesajul unele companii internationale apeleaza la un singur slogan publicitar indiferent de tarile in care opereaza. Firma Esso a folosit a folosit sloganul « Put a tiger in your tank » obtinand recunoasterea internationala. Bineinteles reclama poate varia in unele privinte in vederea adaptarii ei la limba fiecarei tari. Uneori se schimba si culorile utilizate in vederea evitarii unor lucruri considerate tabu in alte tari. Negrul este o culoare care poarta ghinion chinezilor, albul este culoarea de doliu in Japonia, iar verdele semnifica in Malaiezia malaria tropicala. Chiar si denumirea produselor trebuie schimbata. In Suedia, firma Helen Curtis a modificat denumirea samponului  “Every Night Shampoo” in Every Day Shampoo” perntru ca suedezii se spala pe cap de regula dimineata.

 

Alte firme isi adapteaza in intregime sloganurile publicitare la conditiile pietelor locale. O firma de comert electronic B2C ar putea transmite in SUA un slogan axat pe placere, iar in tarile scandinave unul axat pe siguranta.

 

De asemenea este necesara o adaptare a mijloacelor de comunicare la conditiile internationale deoarece disponibilitatea  acestora difera de la tara la tara. De exemplu in Europa Occidentala timpul alocat publicitatii de televiziunile locale este extrem de limitat, variind de la 4 ore pe zi in Franta la nici macar o ora in tarile scandinave. Firmele care fac reclama la TV  trebuie sa cumpere spatiul de emisie cu mult timp inainte, ele avand un control redus asupra timpilor de antena. De asemenea eficienta publicitatii in reviste este diferita. Astfel revistele sunt un mijloc de publicitate foarte utilizat in Italia, pe cand in Austria utilizarea lor in acest scop este minora. Ziarele au o importanta nationala in SUA sar numai una locala in Spania.

 

3. Promovarea

 

Firmele intampina multe probleme si atunci cand isi stabilesc preturile pe care urmeaza a le practica pe piata externa.

 

De regula preturile practicate pe pietele externe vor fi mai mari.

-         costul transportului

-         taxele vamale

-         marja importatorului

-         marja angrosistului

-         marja detailistului

 

Preturile pot varia functie si de puterea de cumparare dintr-o anumita regiune. Astfel daca puterea de cumparare este mai mare atunci si preturile vor fi la fel.

 

O problema este data de stabilirea pretului produselor unei firme pentru filialele din strainatate.  Daca aceste marfuri au un pret prea mare, este posibil ca firma sa ajunga sa plateasca taxe vamale ridicate, chiar daca impozitul pe venit in acea tara este redus. Iar daca  pretul este prea mic firma ar putea fi acuzata de dumping.

 

Un ultim aspect dar nu si cel mai putin important se refera la existenta asa numitei piete gri. Firmele  se pot trezi ca distribuitorii cu spirit intreprinzator cumpara mai multe produse decat pot vinde pe pietele lor, comercializandu-le intr-o alta tara pentru a profita de pe urma diferentelor favorabile de pret.

 

4. Canalele de distributie

 

-         numarul si tipul intermediarilor

-         marimea si tipul unitatilor de desfacere cu amanuntul

 

 

Back