Marketingul diferentiat - adaptarea mesajului promotional catre segmentul feminin

 

•      Femeile reprezinta  aprox  52% din populatie  si procentul continua sa creasca. O piata de desfacere enorma.

Potrivit INS, din cei 21.584.365 de locuitori ai Romaniei estimati statistic la 1 iulie 2006, 11.063.176 sunt femei,  cu 0,06 procente mai mult decat in anul anterior. Potrivit sursei citate, cele mai multe femei locuiesc in mediul urban, respectiv 6.209.066 fata de 4.854.110 cate locuiesc la tara. Din totalul populatiei feminine, 68,3 la suta sunt active, din punctul de vedere al structurii pe varste.

Produsele traditional vandute barbatilor trebuie „ambalate” in asa fel incat sa determine declansarea procesului de cumparare in randul consumatoarelor.

 

•      Din motive politice sau personale unii oameni sunt realmente convinsi ca barbatii si femeile sunt la fel.

Altii vad diferente minore.

Nu este asa pentru ca din multe puncte de vedere comportamentul de cumparare al femeilor se deosebeste de cel al barbatilor.  

èadaptarea  diferentiata a mesajului promotional.

 

•      O campanie de marketing eficienta care vizeaza inlaturarea competitiei se poate realiza printr-o dubla lansare, care-i vizeaza simultan atat pe barbati cat si pe femei cu mesaje diferentiate pentru cele doua categorii.

De ce diferentiate?

Pentru ca femeile analizeaza altfel decat barbatii.

Daca acestia din urma se focuseaza pe cateva aspecte importante, care o data indeplinite lanseaza impulsul de a cumpara, femeile au nevoie de  de mai multa comunicare, de siguranta si de detalii.

 

•      Un model de afaceri cu riscuri mai reduse, vizeaza mai intai lansarea produsului pentru barbati si apoi largirea mesajului promotional pentru atragerea femeilor. 

Dezavantajul acestui model este ca profitabilitatea nu are o rata atat de mare.

 

•      Inainte ca o consumatoare sa inceapa sa acorde atentie unei comunicari de marketing ea trebuie sa se considere parte din piata, adica sa aiba o intentie de cumparare.

Exista trei feluri de captare a atentiei:

–     atragerea clientelei cu elementul de noutate,

–     educarea consumatoarelor

–     prin interceptarea viitoarei cliente in cadrul ciclului de cumparare.

 

•      1. Femeile adora noutatile, sunt practic la vanatoare de noutati.

Produsul poate fi:

–      complet nou,

–      imbunatatit sau

–     bogat accesorizat. 

NOU!

OFERTA LIMITATA!

LICHIDARE  STOC!  s.a. sunt exemple de mesaje care acrosează .

 

•      Mall-urile sunt pline de magazine adresate femeilor.

Orice produs care ofera o schimbare cu un oarecare profit este intotdeauna binevenit.

 

•      Pentru a promova produsul cu succes, compania are nevoie de un buget de publicitate ridicat

–     care nu numai sa trezeasca atentia si impulsul de cumparare,

–     dar  chiar sa creeze agitatie si disconfort in cazul in care produsul nu este achizitionat.

 Mesajul promotional trebuie adaptat stilului de viata si limbajului care sensibilizeaza femeile

 

•      INS sustine ca:

–      84.000 de femei sunt cuprinse in grupa de ocupatii legislativ, conducatori din administratia publica, unitati economico-sociale si politice,

–     466.000 au ocupatii intelectuale si stiintifice,

–      569.00 sunt tehnicieni si maistri.

–     265.000 lucreaza ca functionari administrativi,

–      622.000 sunt angajate ca lucratori operativi in servicii si comert,

–      1.227.000 sunt agricultori calificati in agricultura, silvicultura si pescuit si

doar 40.000 au statutul profesional de "patron".

 

•      In privinta gradului de instruire, in trimestrul III 2006, din populatia activa feminina,

–     668.000 sunt absolvente de invatamant superior,

–     236.000 de invatamint postliceal si de maistri,

–     1.645.000 de liceu,

–     824.000 de scoli profesionale si ucenici.

 

•      2. Educarea consumatoarelor implica scoaterea in evidenta a unei nevoi.

Mai pe scurt :

–     „ai auzit de produsul meu? Nu ti-ai cumparat inca asa ceva?! Ai mare nevoie de el!  Pentru ca... s.a.”.

Puterea de sugestie a unei campanii publicitare in randul publicului feminin se traduce  intr-un profit care se cifreaza la o suma cu multe zerouri in coada. 

 

Campania se poate realiza la TV sau prin workshop-uri.

Indiferent de canalul de comunicare rezultatul este acelasi.

Femeile vorbesc intre ele, isi informeaza si consulta prietenele, asa ca nu castigi doar o noua clienta ci si persoanele feminine din anturajul ei.

 

•      3. Marketingul de interceptare presupune plasarea produsului in viata de zi a consumatoarei.

Ceva asemanator cu undita unui pescar. Pestele va musca momeala in cazul in care aceasta este atragatoare. 

Prin natura lor, femeile sunt dispuse sa se abata de la lista de cumparaturi programate pentru a  privi ceva ce le-a atras atentia.

 

Daca produsul nu implica cheltuieli foarte mari, de multe ori asta este de ajuns pentru a le determina sa cumpere.

Daca efortul financiar este mare femeile se vor gandi de doua ori. Poate nu vor cumpara, dar ceea ce este mai important s-a produs. Au luat nota de produsul respectiv. Si daca le-a placut ulterior il vor achizitiona.

 

•      Pozitionarea de interceptare nu inseamna numai plasarea produsului in mall-uri, sau in clipurile TV, ci si atragerea femeilor catre companie.

Organizarea de evenimente precum testarea gratuita a produselor determina un aflux de potentiali clienti catre firma.

Si daca evenimentul este organizat cu profesionalism, ulterior testarii produsului compania va inregistra un numar mare de cereri de achizitionare a produsului respectiv.

 

Dar asta cu cateva conditii:

–      Firma trebuie sa fie pregatita pentru a profita de avantajul creat de promovare, facilitand posibilitatea cumpararii din impuls.

–     Compania trebui pastreze ulterior legatura cu consumatoarele atrase de eveniment. Prin tombole cu premii, femeile pot fi atrase sa-si lase datele personale pe tichetele de participare. Aceste tichete completate reprezinta o mina de aur pentru companie. Profitand de informatiile de acolo, compania poate expedia dupa nu multe zile o scrisoare in care pe langa multumirile de inceput pentru ca au vizitat expozitia, sa informeze despre o reducere promotionala a preturilor pe o perioada limitata, clar indicata. Rezultatul este garantat!

 

•      Promotiile concepute special pentru femei, pentru o perioada de timp limitata contribuie la dezvoltarea firmei in trei moduri distincte si anume:

–     atrag atentia asupra marcii sau marcilor firmei,

–     extind cunoasterea si participarea si

–     scurteaza timpul de decizie.

 

•      Factorii decisivi care determina ce branduri merita sa fie luate in calcul sunt:

–     constientizarea puternica si

–     diferentierea semnificativa.

Acesti factori nu numai ca mentin fidelitatea clientelei actuale, dar o si extind.

 

•      In fapt cea mai buna reclama este cea bouche-a oreille.

O data ce clienta a cumparat un brand, ea se poate transforma intr-un promotor al afacerii tale.

Aceasta se realizeaza in doi pasi.

–     Primul pas este reprezentat de crearea unei relatii intre firma si clientela prin fidelizarea ei fata de brand.

–     Al doilea pas este motivarea clientilor pentru a deveni portavocea brandului in fata familiei, prietenilor si cunostintelor.

 

•      Mesajul promotional trebuie adaptat pe emotie, pe acuitatea senzorilor.

Femeile sunt mai receptive la toate cele cinci canale senzoriale. Spre exemplu organizarea unui eveniment axat pe promovarea unui produs.

–     Daca spatiul nu va fi impecabil,

–     daca nu vor exista flori si intimitate,

–     daca culoarea peretilor va fi prea agresiva sau prea impersonala,

–     daca agentii de vanzari nu vor respunde cu solicitudine maxima sau vor incerca cu orice pret sa-si vanda produsul,

femeile vor reactiona negativ.

Muzica de fundal, anunturile promotionale trebuie sa fie adecvate mediului in ton cu paleta coloristica. Nimeni nu va aprecia un surplus de decibeli…

 

•      Femeile au simtul tactil dezvoltat si de aceea isi doresc sa puna mana pe produs, „sa-l simta”, „sa vada cum este la atingere”.

Femeile prefera materialele mai moi si mai fine.

In ce priveste ambianta, femeile prefera spatiile in care se simte si se miroase curatenia.

Femeile sunt sensibile la toate aceste lucruri si la multe altele.

Asadar ATENTIE LA DETALII!

 

•      Compania trebuie sa-si stabileasca mesajul promotional in asa fel incat clientela trebuia sa cumpere produsele inrudite tot de la aceeasi firma.

Ofertele permanent înnoite si imbunatatite inseamna sa-ti convingi consumatorii sa cumpere versiunile mai performante care costa mai mult.

Se pot folosi si stimulente pentru a influenta alegerea brandului de catre femei: servicii si premii.

a.Cum femeile sunt din ce in ce mai ocupate, avand pe langa cresterea copiilor si un serviciu care le ocupa foarte mult timp, ele apreciaza magazinele care vand la pachet produsele de care au nevoie.

b.A doua categorie promotionala se refera la premii.

Femeile adora sa primeasca cate ceva asa ca companiile trebuie sa acorde mare atentie acestui mijloc de promovare a vanzarilor.

 

•      Premiile pot fi impartite in doua categorii.

–     Prima categorie este adresata exclusiv  femeilor, ca de exemplu revistele pentru femei care ofera in ambalajul respectivelor reviste cadouri tipic feminine precum esarfe, coliere s.a.

–     A doua sunt asa numitele premii pentru partener sau familie. Multe lanturi de retail au pus in practica aceasta strategie in preajma sarbatorilor, atunci cand persoanele sunt predispuse a cumpara mai mult si mai repede. Trebuie sa iei cadouri pentru toata lumea nu? In fapt este vorba de un produs sau o suma de produse la care este oferit cadou pentru partenerul de viata: un ceas, un breloc, s.a.  Acest subtil mod de promovare urmareste sa elimine ultimile inhibitii si reticente de cumparare ale segmentului feminin, incercand sa translateze ideea cumpararii unui bun individual la produse pentru intreaga familie. „Da, eu raman cu cosmeticele si sotul meu cu ceasul!”. Este o afacere buna in care toti protagonistii au de castigat: lantul de retail, sotia si ... prin ricoseu si sotul.

 

•      Si la urma, dar nu in cele din urma marketingul pe internet.

Din ce in ce mai multe locuinte individuale sunt conectate la internetul de mare viteza.

Există un segment important de tinere care folosesc internetul curent. Cum femeile au tendinta de a se interesa si a culege mai multe informatii despre firma, produs si efectele lui pe termen lung se impune drept necesară elaborarea unei strategii de promovare si chiar de vanzare pe internet.

 

•      Femeile pot fi atrase pe internet prin multe mijloace, de exemplu prin promisiunea livrarii unor cataloage gratuite cu produsele firmei.

O data atrase pe site-ul firmei ele trebuie sa completeze un chestionar (pentru a primi respectivul catalog).

Chestionarul ofera companiei date importante despre clienta, date care vor fi ulterior utilizate in campanii de marketing.

Datele stranse trebuie sa fie utilizate in campanii promotionale focusate pe comunicari personalizate.

 

•      Site-ul trebuie:

–      sa fie interactiv,

–     sa contina rubrici precum „intreaba expertul”,

–     sa contina blog-uri pe care sa scrie femei,

altfel potentialele cliente vor vizita o data site-ul si vor abandona pagina de web.

Compania trebuie sa „pescuiasca consumatoarele” in scopul de a le face dependente de vizitarea periodica a site-lui si de comunicari frecvente via e-mail.

Astfel se realizeaza relatia de aur a vanzarii produselor unei companii catre femei:

COMUNICARE  SI  INCREDERE  IN  FIRMA  TA!