DIFERENTIEREA

 

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu o valoare superioara.

 

In masura in care firma se poate pozitiona pe piata oferind o valoare superioara, fie prin preturi mai mici fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preturile ridicate se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential.

 

Atentie. Pozitiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fara acoperire. Daca o firma isi pozitioneaza produsul  « oferind » calitatea si serviciile cele mai bune, atunci ea va trebui « sa furnizeze » calitatea si serviciile promise.  Pozitionarea incepe, prin urmare cu diferentierea ofertei de piata a companiei, a.i. consumatorul sa primeasca o valoare superioara celei a ofertelor concurentilor.

 

 

Nu toate companiile isi pot diferentia ofertele si obtine un avantaj concurential. In anumite sectoare de activitate este mai greu decat in altele. Specialistii de la BCG impart aceste sectoare in  4 categorii :

 

 

 

 

 

1. Domenii de volum  unde exista foarte putine avantaje care sa fie valorificate. O companie se poate diferentia pe aceasta piata  prin costuri reduse si servicii de calitate.
2. Domenii in impas – produc marfuri care ofera putine avantaje potentiale, iar acolo unde exista aceste avantaje, ele sunt minore.
3. Domenii fragmentate – ofera multiple posibilitati de diferentiere, dar fiecare dintre ele este mica (poate fi copiata usor)
4. Domenii specializate – ofera numeroase posibilitati de diferentiere, iar castigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari. Ex : industria farmaceutica, de IT.

 

Diferentierea se poate face mai greu in anumite sectoare, dar firmele inventive au demonstrat contrariul. Putini oameni considera productia de caramizi ca un domeniu in care poti sa obtii un avantaj concurential prin diferentiere. Totusi si in acest domeniu poti « iesi in fata ». Caramizile sunt livrate catre zonele de constructii, de obicei in camioane care o data ajunse la destinatie le descarca fara prea multa atentie.  In cursul acestor operatiuni multe caramizi se pot sparge. Muncitorii pierd si ei timp. Caramizile pot fi puse in paleti care sa fie manipulati cu ajutorul unei mici macarale. Apoi un mic motostivuitor poate transporta aceste caramizi de la locul descarcarii la locul unde efectiv se lucreaza.

 

Avantajele diferentiale sunt temporare. Companiile descopera ca principalele avantaje pe care le ofera sunt copiate de concurenti, fiind prin urmare foarte perisabile. Acest lucru se intampla cu precadere in domeniul serviciilor financiare. Solutia pentru a impiedica eroziunea avantajelor este de a identifica noi avantaje potentiale si a le introduce cat mai curand pe piata. Companiile nu se asteapta sa obtina un singur avantaj. Ele spera sa beneficieze de o serie de avantaje care vor contribui de-a lungul timpului la cresterea cotei lor de piata.

 

Diferentierea ofertei se face prin :

-         diferentierea produsului

-         diferentierea serviciilor

-         diferentierea personalului

-         diferentierea imaginii

 

Diferentierea produselor

 

La o extrema se afla companiile care ofera produse inalt standardizate ce permit putine variatii. Totusi si aici este posibila o anumita diferentiere. Ex : « Produsul meu este mai bun si mai fiabil… ».

 

Alte companii ofera produse care pot fi usor diferentiate cum ar fi cladirile comerciale si mobila. Aici firma poate oferi o varietate de produse cu caracteristici standard sau optionale.

 

Firmele isi pot diferentia produsele si in functie de criteriul performantei. Stilul si designul pot fi alti factori de diferentiere. Durabilitatea, consistenta, siguranta sau usurinta de reparare.

 

 

Diferentierea serviciilor

 

Pe langa diferentierea fizica a produselor firma poate sa-si diferentieze serviciile care insotesc aceste produse. Serviciile de livrari rapide, serviciile de instalare, serviciile de reparatii, serviciul de instruire al clientului, consultanta gratuita. In fapt firmele pot alege dintr-un numar nelimitat de servicii specifice si avantaje care sa le diferentieze fata de concurenti. Operativitatea prestarii serviciului este un avantaj concurential utilizat de numeroase firme.

 

Diferentierea personalului

 

Diferentierea personalului impune o selectare corespunzatoare a angajatilor care vor lua legatura cu clientii si o buna pregatire a lor. Acest personal trebuie sa fie competent, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute, sa fie respectuos si prietenos, sa serveasca civilizat clientii, sa-i inteleaga, sa comunice clar cu ei si sa raspunda rapid la problemele ivite.

 

Diferentierea imaginii

 

Companiile incearca sa impuna in randurile consumatorilor o imagine care sa le diferentieze de ceilalti concurenti. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje si pozitia ocupata pe piata de produs. Crearea unei imagini consistente si distincte cere creativitate, timp si o munca intensa.

 

Simbolurile pot determina recunoasterea usoara a companiei sau a marcii comerciale si diferentierea imaginii. Firmele apeleaza la semne si sigle care sa le asigure o recunoastere instantanee. Ele se asociaza cu obiecte si caracteristici care simbolizeaza calitatea ori alte atribute, cum ar fi steaua pentru Mercedes, personajul Johnie Walker, s.a. Firma poate sa-si impuna o marca apeland la o persoana faimoasa sau poate incerca asocierea cu anumite culori (albastru IBM). Imaginea poate fi creata si prin tipul de evenimente pe care firma le sponsorizeaza.

 

 

POZITIONAREA

 

Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor sale importante – cu alte cuvinte locul pe care produsul il ocupa in conceptia clientilor, in raport cu produsele concurentilor. Astfel Mercedes reprezinta luxul, Volvo siguranta, Toyota fiabilitatea.

 

Avantajul concurential al unei firme poate fi diferit de pozitia produsului sau. Avantajul concurential reprezinta punctul forte al companiei, in timp ce pozitia produsului reflecta modul in care este perceput acel produs. Costurile reduse ale firmei Toyota reprezinta un avantaj concurential semnificativ, dar produsele ei se vand datorita calitatii si performantelor tehnice si datorita pretului.

 

Consumatorii sunt suprasaturati de informatii referitoare la produse si servicii. Pentru a simplifica luarea deciziilor, consumatorii impart produsele in categorii – adica « pozitioneaza » produsele serviciile si companiile. Pozitia unui produs este data de ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un anumit produs in raport cu produsele concurentilor.  Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul operatorilor de marketing. Dar acestia din urma nu vor sa lase acest lucru la voia intamplarii. Ei aleg acea pozitie care sa ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pietele selectate si elaboreaza mixurile de marketing care sa creeze pozitia aleasa.

 

Consumatorul poate sa nu cunoasca toate marcile care exista pe piata. Nici nu este nevoie. El doar le ierarhizeaza. In aceasta ierarhie firma situata pe locul II realizeaza jumatate din afacerile liderului pietei, in timp ce firma de pe locul trei realizeaza jumatate din afacerile celui situat pe locul doi. Oamenii tind sa-si aminteasca intotdeauna mai repede de cel care ocupa prima pozitie. « Cine a fost primul om care a traversat primul Atlanticul ? » à « Charles Lindbergh ». Dar cand intrebam care a fost al doilea om care a facut acest lucru ?» se asterne linistea. Acesta este si motivul pentru care companiile se bat pentru pozitia fruntasa. In realitate, primii oameni care au traversat in zbor Atlanticul au fost Alcock si Brown, dar Charles Lindbergh a reusit sa castige “batalia publicitatii”. Rolex, Coca Cola, Porche… va fi greu pentru un concurent « sa fure » aceste pozitii bine stabilite in ierarhia consumatorilor.

 

 

Exista trei variante de pozitionare (Ries si Trout)

1. intarirea pozitiei curente a marcii in conceptia consumatorului. Ex : « Noi suntem numarul 2. Dar ne dam toata silinta »
2. gasirea unei pozitii neocupate care este apreciata de consumatori si ocuparea ei
3. repozitionarea concurentei Stolichnaya à Smirnoff

 

 

Hartile perceptiei

In forma lor cea mai simpla utilizeaza doua dimensiuni.

 

 

Strategii de pozitionare

 

Atributele produsului contribuie la pozitionarea multor produse tehnice. Unele marci de telefoane mobile se pozitioneaza pe « greutate foarte mica »

 

Avantajele pe care le ofera produsele sau nevoile pe care le satisfac.Colgate Sensitive atenueaza durerea in cazul spalarii dintilor sensibili.

 

Ocaziile in care se utilizeaza produsele. Bomboanele KitKat se consuma “cand iei o pauza”.

 

Utilizatorii reprezinta un sprijin real in pozitionarea produsului.  Compania Johnson & Johnson si-a marit cota pe piata sampoanelor de copii de la 3% la 14% prin reorientarea produsului spre o noua categorie de utilizatori, reprezentata de persoanele adulte care isi spala parul frecvent si au nevoie de un sampon care sa nu irite piele capului.

 

Activitatile sunt utilizate pentru vanzarea produselor scumpe. Omega s-a specializat pe yachturi si zboruri in spatiul cosmic, iar Longines pe schi si aviatie.

 

Personalitatile contribuie si ele la pozitionare. Nike ocupa la inceputul anilor 90 pozitia a III, dar ajuns rapid  pe locul I prin asocierea produselor sale cu vedeta baschetului mondial Michael Air Jordan.

 

Originea unui produs ajuta la pozitionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricatie. O mare parte a succesului firmei Perrier depinde de originea sa franceza.

 

Utilizarea altor marci poate contribui la pozitionarea propriului produs. BRD Groupe Societe Generale.

 

Concurentii ofera doua variante de pozitionare. Un produs poate fi pozitionat atacand un concurent. De exemplu in reclamele pentru calculatoarele personale Compaq si-a comparat direct produsele cu IBM. Un produs poate fi pozitionat si prin deosebirea de concurenti. Ex :7Up o bautura fara cola.

 

Apartenenta la o clasa de produse reprezinta ultimul mijloc de pozitionare.

 

 

ALEGEREA  SI  IMPLEMENTAREA   STRATEGIEI  DE  POZITIONARE

 

Unele firme isi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu o firma binecunoscuta pentru calitatea produselor sale pe cateva segmente de piata va incerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti cumparatori interesati de calitate.

 

Sa presupunem ca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale potentiale. Din acest set de avantaje, ea trebuie sa le aleaga pe cele pe care isi poate construi strategia de pozitionare. Ea va decide cât de multe diferente trebuie promovate in lupta cu ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.

 

Rosser Reeves specialist in publicitate considera ca o companie trebuie sa vina cu o propunere unica de vanzare (PUV). Pentru fiecare marca si sa-si axeze intreaga strategie in jurul ei. Fiecarei marci trebuie sa i se gaseasca un atribut care sa pozitioneza marca pe primul loc pe un anumit segment de piata.

Dificultatea mentinerii superioritatii functionale a determinat firmele sa vina cu o propunere emotionala de vanzare (PEV), in locul unei PUV. Produsul va fi asemanator cu cel oferit de concurenti, dar va acvea o asociere unica pentru consumatori.

 

Alti operatori considera ca firma ar trebui sa se pozitioneze functie de doua sau mai multe diferente. Aceasta situatie apare necesara atunci cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt mai bune in privinata unui anumit atribut. Volvo isi pozitioneaza automobilele considerandu-le cele mai sigure si cele mai durabile (cele doua avantaje sunt compatibile – un autoturism foarte durabil va fi si foarte sigur).

 

Erori de evitat :

-         pozitionarea ineficienta adica esecul total al pozitionarii unei firme

-         pozitionare excesiva respectiv punerea accentului numai pe o latura a activitatii firmei

-         pozitionare confuza care presupunerea transmiterea catre cumparatori a unei imagini confuze a companiei.

 

Cate diferente sa fie promovate?

-         Importanta. Diferenta ofera un avantaj de inalta valoare cumparatorilor vizati

-         Distinctie. Concurentii nu ofera respectiva diferenta, ori firma poate sa o ofere intr-un mod distinct fata de concurenti

-         Superioritate. Diferenta este superioara altor modalitati prin care clientii ar putea obtine acelasi avantaj

-         Comunicabilitate. Diferenta este comunicabila si vizibila cumparatorilor.

-         Unicitate. Concurentii nu pot copia usor aceasta diferenta.

-         Accesibilitate. Cumparatorii isi pot permite sa suporte diferenta ca si pret.

-         Profitabilitate. Compania obtine profit prin valorificarea practica a diferentei.

 

 

 

ZECE REGULI  ALE  UNEI  BUNE AFACERI 

 

1. Clientul este cea mai importanta persoana pentru firma mea.
2. Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
3. Clientul nu ne intrerupe munca; el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare cand ne cauta; noi nu-i facem nici o favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea nostra, nu este o persoana din afara.
6. Clientul nu este ceva de domeniul statistic; el este o fiinta cu emotii si sentimente ca si noi.
7. Clientul nu este o persoana cu care sa ne certam sau pe seama careia sa ne aratam istetimea.
8. Clientul ne spune ce dorinte are; este obligatia noastra sa le indeplinim.
9. Clientul merita cel mai atent tratament pe ca i-l putem oferi.
10. Clientul este « sangele » care da viata afacerii noastre.

 

 

Back