ELABORAREA  PROGRAMELOR  SI  STRATEGIILOR DE  PRET

 

 

Fidelitatea fata de o marca nu se castiga cu o reducere de doi lei

 

Esentiala este valoarea nu pretul

 

Tot ce ne inconjoara are un pret. Platim chirie pentru apartament, taxe pentru utilitati, leasing auto pentru masina. Platim onorariu medicului sau stomatologului. Companiile aeriene, de transport feroviar sau auto ne percep costul unui bilet, iar intreprinderile prestatoare isi denumesc pretul tarif. Banca ne calculeaza dobanda la banii pe care ii luam cu imprumut. Pentru a circula pe autostrada se platesc taxe, iar firmei de asigurari ii achitam o prima. Conferentiarului pe care l-ati invitat ii inmanati un onorariu pentru a va vorbi despre o oficialitate a guvernului care a luat mita de la o persoana dubioasa cu scopul de a o ajuta sa puna mana pe cotizatiile varsate de o asociatie.  Cluburile la care suntem membri pot sa faca o colecta speciala, in vederea acoperirii inor cheltuieli extraordinare. Avocatul poate cere un avans pentru serviciile sale. Pretul unui director este un salariu, cel al unui muncitor este o retributie. Si chiar daca economistii nu vor fi de acord, majoritatea dintre noi credem ca impozitele pe venituri sunt pretul pe care-l platim pentru privilegiul de a castiga bani.

 

STABILIREA  PRETULUI

 

Daca firma trebuie sa faca acest lucru pentru prima data, stabilirea unui pret este intradevar o problema. Ea este generata de crearea sau achizitionarea unui produs nou, de utilizarea unui nou canal de distributie, de lansarea pe o noua piata a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.

 

Firma trebuie sa se decida asupra locului pe care-l va ocupa produsul pe piata d.p.d.v al calitatii si al pretului. Ea isi poate pozitiona produsul pe mijlocul pietei sau cu patru niveluri deasupra ori trei dedesubtul acestuia. Cele 8 niveluri sunt:

 

Segmentul	Exemplu (automobile)
Extrem	Rolls Royce, Ferrari, Maybach
Maxim	Mercedes (standardul de aur)
Lux	Audi
Cerinte speciale	Volvo (siguranta) Porsche(performante ridicate)
Mijlociu	Toyota, Renault
Comod/Facil	Opel
La fel dar mai ieftin	Hyundai
Numai pretul	Dacia

 

 

 

Produsele incadrate pe cele 8 trepte nu concureaza unele cu altele intre niveluri diferite, ci in cadrul grupului aflat pe acelasi nivel. Cu toate acestea, o concurenta incrucisata pret-calitate intre segmente este posibila asa dupa cum este prezentat mai jos:

 

		Pretul produsului
		Ridicat	Mediu	Scazut
Calitatea produsului	Ridicata	1. Strategia de exceptie	2. Strategia valorii ridicate	3. strategia valorii superioare
	Medie	4. Strategia pretului exagerat	5. Strategia valorii medii	6. Strategia valorii acceptabile
	Scazuta	7. Strategia “jefuirii”	8. Strategia falsei concurente	9. Strategia economisirii

 

 

Strategiile 1, 5 si 9 pot fi aplicate concomitent de firme diferite aflate pe aceeasi piata. Strategiile 2,3 si 6 reprezinta cai de atac indreptate asupra pozitiilor de pe diagonala mentionata anterior.

Strategiile 4,7 si 8 reflecta un pret prea mare pentru o calitate a produselor  de cele mai multe ori nesatisfacatoare. De regula sunt recomandate a fi evitate.

 

Exista 6 etape ce trebuie parcurse in vederea stabilirii unui pret corespunzator:

1. stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pret
2. determinarea marimii cererii
3. evaluarea costurilor
4. analiza preturilor si ofertelor concurentei
5. alegerea metodei de calcul a pretului
6. alegerea pretului final

 

STABILIREA OBIECTIVULUI VIZAT PRIN PRACTICAREA UNUI ANUMIT PRET

 

In primul rand firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat bine produsul in cadrul acestuia, mixul de marketing si, implicit politica de pret nu va da gres.

 

In acelasi timp firma trebuie sa-si stabileasca cat mai clar obiectivele. Preturile influenteaza in proportii diferite marimea profiturilor, a cifrei de afaceri si a cotei de piata.

 

Pentru stabilirea unui anumit nivel al pretului, o firma poate urmari realizarea unuia din urmatoarele sase obiective:

 

1.Supravietuirea. Daca se confrunta cu supracapacitate, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun drept obiectiv principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile si de a scapa de stocurile nevandabile acestea recurg de regula la reduceri de preturi. Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea.

 

 

2. maximizarea profitului actual. Probleme. 1. Se imbunatatesc rezultatele financiare curente, in dauna celor pe termen lung. 2. Maximizarea profitului trebuie sa tina cont si de reactiile concurentei

 

3. maximizarea volumului vanzarilor. Firmele isi stabilesc preturi mici bazandu-se pe ideea ca piata este sensibila la modificarea preturilor. In acelasi timp aceasta strategii duce la economii de scara. Stabilirea unui nivel scazut al pretului este favorizata de existenta urmatoarelor conditii:

- piata este f.sensibila la pret, iar un pret mic stimuleaza extinderea pietei

- costurile de productie si distributie scad pe masura ce experienta de productie creste

- un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala

 

4. fructificarea la maximum a avantajului de piata. Multe firme prefera sa stabileasca un pret ridicat prin care sa fructifice avantajul de piata. Pentru fiecare produs nou creat, firma trebuie sa determine pretul maxim pe care-l poate cere pe piata, in functie de avantajele comparative ale noului sau produs fata de inlocuitorii existenti pe piata.Se stabileste pretul pentru cateva segmente de consumatori. Cand nivelul vanzarilor scade se reduce pretul progresiv pentru atragerea altor segmente de consumatori.

 

5. promovarea unui produs superior calitativ . O firma isi poate propune sa castige pozitia de lider in ceea ce priveste calitatea produselor sale

 

6.Alte obiective. Organizatiile din domeniul nelucrativ si cele din sectorul public isi pot propune atingerea altor obiective  de ex, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile.

 

 

FACTORII  DETERMINANTI  AI  SENSIBILITATII  LA  PRET

 

1. Valoarea de unicat a produsului. Cumparatorii sunt cu atat mai putini sensibili la pret cu cat produsul este mai rar.
2. Existenta unui inlocuitor. Cumparatorii sunt cu atat mai putini sensibili la pret cu cat stiu mai putin de existenta unor inlocuitori.
3. Dificultatea comparatiei. Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret in momentul in care le este greu sa aprecieze calitatea unui produs in comparatie cu cea a altui produs substituent.
4. Marimea cheltuielilor totale Cu cat ponderea de achizitie a produsului in cadrul veniturilor banesti  ale cumparatorilor este mai mica, cu atat ei sunt mai putin influentati de nivelul pretului
5. Avantajele finale
6. Participarea la cheltuieli Daca costul aferent va fi suportat partial de o terta parte cu atat mai facila va fi achizitia
7. Asocierea in utilizare. Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret in cazul in care produsul nou achizitionat este folosit impreuna cu un bun achizitionat anterior.
8. Imaginea produsului

 

 

ALEGEREA PRETULUI FINAL

 

1.Pretul psihologic

 

Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii. O sticluta de parfum avand un pret de 100$ ar putea contine un parfum de doar 10$, dar cei care fac cadouri platesc 100$ pentru a exprima inalta consideratie pentru persoanele carora le sunt destinate.

 

In clipa in care se uita la un produs, cumparatorii au in minte un pret de referinta care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile actuale sau din trecut ori prin observarea imprejurarii in care s-a facut cumpararea. De pilda , un comerciant isi poate expune propriul produs printre produse scumpe , subintelegandu-se prin aceasta ca el face parte din aceeasi clasa cu ele.

 

Numerosi comercianti sunt de parere ca preturile trebuie sa se termine intr-o cifra impara.  299 in loc de 300.  Multi cumparatori incadreaza acest pret in paleta 200 si nu 300. O explicatie data acestui fenomen consta in aceea ca astfel de cifre sunt purtatoare ale notiunii de reducere sau chilipir. Dar daca o firma doreste sa lase impresia ca practica preturi ridicate, trebuie sa evite tactica cifrei de sfarsit impare.

 

2.Influenta altor elemente ale mixului de marketing asupra pretului.

 

Pretul final trebuie sa tina cont de calitatea marcii si de politica de promovare aplicata de concurenta. Astfel:

-         marcile corespunzatoare unei calitati medii, dar cu bugete promotionale ridicate pot suporta un cost ridicat.

-         Calitatea superioara a marcii combinata cu un buget promotional ridicat suporta cele mai mari preturi

-         Ce vor crede distribuitorii si intermediarii? Furnizorii vor creste preturile proprii cand vor afla de pretul firmei?

-          

 

3.Stabilirea pretului pe criterii geografice

 

 

4. Preturi cu stimulente si bonificatii

- rabaturi pentru plata in numerar

- rabaturi pentru cumpararea de marfuri in cantitati mari

- rabaturi de natura functionala (rabaturi acordate propriului canal de distributie)

- rabaturi sezoniere

- bonificatii

            * pentru returnarea unui articol vechi in momentul achizitiei unuia nou

            * promotionale (acordate intermediarilor)

 

RASPUNSUL LA MODIFICAREA PRETULUI UNEI FIRME CONCURENTE

 

-         sa-si mentina pretul

-         sa imbunatateasca calitateiv nivelul perceput al produselor sale

-         sa scada pretul

-         sa creasca pretul si calitatea produselor in acelasi timp

-         sa lanseze o linie de produse ieftine