•      O data cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne si a concurentei, inovatia sau crearea de produse noi a devenit vitala pentru orice companie.

Firma trebuie sa stie cum sa administreze produsele  pe parcursul ciclului lor de viata, de la creare si crestere pana la maturitate si declin  atunci cand apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clientilor.

 

•      Inovarea produselor acopera o multitudine de activitati:

–     imbunatatirea produselor

–     crearea unor produse complet noi

–     extinderea gamei de produse oferite

 

 

 

PROCESUL  DE  REALIZARE  A  NOILOR  PRODUSE

 

 

•      1. GENERAREA  IDEILOR trebuie sa fie sistematica si nu intamplatoare.

O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva bune.

–     Surse interne

–     Cumparatorii

–     Concurentii

–     Partenerii

 

 

•      2. SELECTAREA  IDEILOR.

Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei.

Scopul etapelor urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei).

 

Scopul etapei de selectare este departajarea in idei bune si idei proaste. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in urmatoarele etape, este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care se vor transforma in produse eficiente d.p.d.v. economic.

- este produsul de un real folos pentru consumatori si pentru societate?

- este bun produsul pentru compania noastra?

- se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei?

- avem resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza?

- performantele sale in domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente?

-este usor de promovat si distribuit?

 

•      3. CREAREA SI TESTAREA CONCEPTULUI.

 Ideile atractive trebuie dezvoltate in concepte de produs.

 Este important sa se distinga intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa.

Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania il va oferi pe piata.

Conceptul de produs reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator.

Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau potential.

 

Noi aspecte privind testarea conceptelor: stereolitografia si realitatea virtuala

 

Testarea conceptului unui nou produs da rezultate bune in masura in care respectivul concept poate fi facut real pentru consumatori. Cu cat conceptul de produs se aseamana mai mult cu produsul sau serviciul final, cu atat testarea conceptului da rezultate mai credibile.

 

Firma 3D Systems utilizeaza o tehnica cunoscuta sub denumirea de tiparire tridimensionala sau “stereolitografie” – pentru a crea modele tridimensionale ale unor produse fizice, cu ar fi diverse aparate sau jucarii. Procesul demareaza cu obtinerea pe calculator a unei imagini tridimensionale a prototipului.

Noi aspecte privind testarea conceptelor: stereolitografia si realitatea virtuala

 

Design-ul tridimensional este simulat intitial  pe calculator, care ulterior descompune imaginea respectiva in segmente foarte subtiri. Informatia digitala corespunzatoare fiecaruia dintre aceste segmente este apoi folosita pentru a ghida automat o raza laser care este indreptata spre un amestec de plastic lichid special tratat, acesta intarindu-se atunci cand este expus la lumina. Laserul modeleaza obiectul, strat dupa strat, din acel plastic ce se va intari.

 

In doar cateva ore, prin acest proces se pot obtine prototipuri de plastic ce ar fi necesitat saptamani intregi de lucru pentru a fi create prin alte metode. Cercetatorii pot expune aceste modele in fata consumatorilor  inregistrandu-le comentariile si reactiile.

 

Atunci cand este vorba de un produs fizic de mari dimensiuni, cum ar fi o casa, acesta poate fi testat cu ajutorul realitatii virtuale.

Cercetatorii folosesc un pachet de programe pentru a schita imobilul pe ecranul unui calculator.

Subiectii intra simulat  in casa ca si cum acesta ar fi un obiect real. Se pot deschide usile, se poate sta inauntru, porni televizorul, s.a.

 

Dupa aceasta experienta, subiectului i se pun o serie de intrebari referitoare la avantajele si dezavantajele observate, precum si la intentia de cumparare a unui asemenea case.

Cercetatorii pot modifica dupa plac diversele elemente incorporate in casa sau in saloanele expozitionale pentru a vedea care sunt mai apreciate.

 

Desi utilizarea acestei tehnici poate fi costisitoare, cercetatorii afla foarte multe lucruri in legatura cu design-ul unui imobil inainte de investirea a milioane de dolari in constructia produsului real.

 

4. ELABORAREA  STRATEGIEI  DE  MARKETING contine trei parti:

4.1- prima parte se refera la piata tinta, pozitia planificata si vanzarile, cota de piata si profiturile pentru primii ani

4.2- partea a doua cuprinde: pretul, distributia si bugetul de marketing pentru primul an

4.3- partea a treia se refera la vanzari, profituri planificate si mixul de marketing pe termen lung

 

•      5. ANALIZA ECONOMICA presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor si profiturilor corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca satisface obiectivele companiei.

 Se verifica atractivitatea financiara a produsului.

 

•      6. CREAREA  PRODUSULUI.

Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga consumatorii si care sa poata sa fie produs repede, incadrandu-se in cheltuielile planificate.

Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni si chiar ani.

Prototipul trebuie sa aiba:

–      caracteristicile functionale necesare si

–      cele psihologice intentionate.

 

 

•      Crearea simultana: lansarea rapida a noilor produse pe piata

 

Companiile mari au apelat in mod traditional la metode de inovare secventiala, conform carora produsele erau create intr-o succesiune de etape.

Metoda are avantajele sale – ajuta la mentinerea unei ordini precise in cazul derularii unor proiecte riscante si complexe.

Dar ea poate fi foarte inceata. Asa ca in prezent se apeleaza la crearea simultana.

 

•      7. TESTUL DE PIATA permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este nevoie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga.

El permite companiei sa-si testeze intregul program operational pentru produsul respectiv: strategia de pozitionare, publicitate, distributie pret, adoptare a marcii, ambalare si buget.

 

•      8. COMERCIALIZAREA trebuie sa raspunda la urmatoarele probleme:

- cand? – momentul lansarii

- unde? – zona de lansare (una, doua, scara larga…)

- cui? – compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali - Liderii de opinie

- cum? – planul de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele selectate.

 

	I	C	M	D
Vanzari	Scazute	Cresc rapid	Ating maximul	Scad
Costuri	Ridicate	Medii	Scazute	Scazute
Profituri	Negative	Cresc	Ating maximul	Scad
Clienti	Inovatori	Acceptanti timpurii	Majoritatea	Acceptanti tarzii
Concurenti	Putini	Numar in crestere	Numar constant, sau in scadere	Numar in scadere
Obiective de marketing	Informarea pietei despre existenta produsului si convingerea de a-l incerca	Maximizarea cotei de piata	Maximizarea profiturilor si mentinerea cotei de piata	Reducerea cheltuielilor si valorificarea potentialuliui marcii
Produsul	Oferirea unui produs de baza	Produs cu caracteristici suplimentare, service, garantie	Diversificarea marcii si modelelor	Renuntarea articolelor slabe
Pretul	Orientat dupa costuri	Cost pentru penetrarea pietei	Orientat dupa concurenta	Reduceri de pret
Distributia	Selectiva	Intensiva	Mai intensa	Selectiva (renuntarea la canalele nerentabile)
Publicitatea	Informarea acceptantilor timpurii si a distribuitorilor	Informarea pietei in ansamblu	Sublinierea diferentelor si avantajelor marcii	Reducere la nivelul necesar pentru a mentine segmentul fidel
Promovarea vanzarilor	Puternica, pentru a determina incercarea produsului	Redusa, pentru a profita de cererea mare	Mai intensa pentru a atrage clientii altor firme	Redusa la nivelul minim

 

 

•      PRODUSE,  MARCI,  AMBALAJE 

 

Specialistii trebuie sa considere produsul ca fiind structurat pe trei niveluri. Primul nivel il constituie produsul de baza, care raspunde la intrebarea: “Ce anume se cumpara?”

“ in fabrica realizam cosmetice; in magazine vindem sperante” (Revlon)

Astfel, atunci cand proiecteaza produse specialistii trebuie sa defineasca mai intai avantajele de baza pe care produsul le va furniza cumparatorilor.

 

Nivelul urmator il constituie produsul efectiv din jurul produsului de baza. Produsul efectiv poate avea cinci trasaturi: calitate, caracteristici, stil, (nume de) marca, ambalaj.

 

Ultimul nivel il constituie produsul imbunatatit, generos prin oferirea de servicii  si avantaje suplimentare (instalare, livrare si credit, garantie, servicii post-vanzare.

 

•      Consumatorii tind sa considere produsul ca un pachet de avantaje ce le satisface nevoile. In ziua de astazi, concurenta se manifesta cel mai mult la nivelul produsului  imbunatatit.

 Companiile de succes vin cu avantaje care nu numai ca satisfac, ci si incanta clientul. Oricum, fiecare imbunatatire costa bani si firma trebuie sa stie daca consumatorii sunt pregatiti sa plateasca diferenta de pret.

 

•      DECIZII  PRIVIND  PRODUSELE  INDIVIDUALE

 

1. Decizii privind atributele produsului (calitatea, caracteristicile si desgnul)

 

1.1 Calitatea poate fi privita sub doua aspecte: nivel si consistenta (efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales catre consumatorii vizati).

Firmele japoneze practica de mult “managementul calitatii totale” – MTC, un efort de imbunatatire constanta a calitatii produselor si proceselor.

MTC nu presupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au  aparut, cat mai ales prevenirea aparitiei acestora, prin imbunatatirea procesului de proiectare si productie.

Calitatea nu este numai o problema ce trebuie rezolvata; este o sansa ce trebuie valorificata.

 

1.2 Caracteristicile produsului. Lansarea pe piata a unui produs cu caracteristici noi este una dintre cele mai eficiente strategii de concurenta.

Se vor alege acele variante care valoreaza cel mai mult pentru cumparatori, in raport cu costurile pe care trebuie sa le suporte compania si care vor imbunatati in mod real pozitia concurentiala a produsului.

 

1.3. Designul produsului.

Un designer bun tine cont de felul cum arata produsul, dar, de asemenea, creeaza un produs care este usor, sigur, ieftin de folosit si reparat, simplu, economic de produs si distribuit.

 

2. Decizii referitoare la marca produsului

 

Consumatorii considera marca o parte importanta a produsului care il diferentiaza de produsele similare realizate de concurenta.

O marca de succes adauga valoare produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor.

Unii producatori considera ca este mai usor si mai ieftin sa realizeze produsul si sa-i lase pe altii sa se ocupe de adoptarea marcilor.

Producatorii taiwanezi sunt un exemplu in acest sens.

 

Pe de alta parte majoritatea producatorilor au invatat in cele din urma ca puterea sta in mana companiilor care controleaza marcile.

Consumatorii sunt fideli marcii si nu producatorilor.

 

Marcile de renume se bucura de privilegii din partea consumatorilor, adica asigura fidelitatea pe termen lung a acestora.

Aceasta inseamna ca un numar suficient de mare de consumatori aleg aceste marci si refuza produse de acelasi gen, chiar daca ultimile sunt oferite la preturi mai mici.

 

O marca poate fi definita ca avand 4 componente:

 

Atributele. O marca readuce in memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. (ex Mercedes sugereaza atribute ca “bine proiectat”,  “bine construit”, “prestigiu”, “scump”, “valoare de revanzare ridicata”)

Avantajele. Oamenii nu cumpara atribute ci avantaje. De aceea atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice. Atributul “scump” poate fi transformat intr-un avantaj psihologic (« masina asta ma face sa ma simt o persoana importanta si admirata »).

Valorile. O marca spune ceva si despre valorile consumatorilor. Astfel cumparatorii Mercedesului pun accent pe performante ridicate, siguranta si prestigiu.

Personalitatea.  Marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorita se potriveste cu imaginea marcii.

 

3. Decizii privind ambalarea

 

Multe produse trebuie ambalate. Marimea, forma, materialele, culoarea, textura sunt elemente importante care sustin pozitia produsului si strategia de vanzare.