ELABORAREA  STRATEGIILOR  DE  COMUNICARE  SI  PROMOVARE

 

 

 

 

Mixul promotional consta in 5 instrumente principale:

 

1. Reclama
2. Publicitatea directa – utilizarea serviciilor postale, a telefonului
3. Promovarea vanzarilor – acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu
4. Relatiile publice
5. Vanzarea personala

 

 

 

COMUNICAREA

 

Sarcina emitatorului este sa faca in asa fel incat mesajul lui sa ajunga cu bine la receptor. Exista un zgomot considerabil in mediul inconjurator  - oamenii sunt literlmente bombardati cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat sa nu receptioneze mesajul care ii este tranmis datorita unuia din urmatoarele trei motive.

 

- primul este atentia selectiva si consta in aceea ca oamenii nu acorda atentie tuturor stimulilor exteriori. Existenta atentiei selective  explica de ce reclamele tiparite cu titluri ingrosate care promit ceva se bucura de o probabilitate mai mare de succes

 

- al doilea este distorsionarea selectiva - subiectii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei sa auda. Receptorii vor auzi cu precadere lucruri care sunt in acord cu conceptiile lor. In consecinta receptorii adauga adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le contine (amplificare) si nu observa lucruri pe care acesta le contine (nivelare). Sarcina celui care lanseaza mesajul este sa se straduiasca sa elaboreze un mesaj simplu, clar, interesant si repetat, pentru a putea face ca ideile esentiale ale acestuia sa fie receptate de auditoriu.

 

- al treilea este memoria selectiva – oamenii vor retine numai o parte din mesajele care ajung la ei. Emitatorul intentioneaza ca mesajul sau sa ajunga in memoria de lunga durata a receptorului. Memoria de lunga durata pastreaza toate informatiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vietii sale. Cand intra in memoria de lunga durata a receptorului, mesajul poate modifica conceptiile si atitudinile acestuia. Dar, pentru inceput mesajul trebuie sa intre in memoria de scurta durata a receptorului. Aceasta memorie prelucreaza toate informatiile care parvin unui individ si are o capacitate de stocare limitata. Trecerea mesajului din memoria de scurta durata in cea de lunga durata depinde de frecventa si de tipul reimprospatarii mesajului de catre receptor.

 

Reimprospatarea mesajului nu este o simpla repetare a acestuia; mai degraba se poate spune ca receptorul analizeaza intelesul informatiilor continute de mesaj intr-o maniera care implica transferul ideilor legate de informatiile in cauza din memoria de scurta durata in cea de lunga durata. Daca atitudinea initiala a receptorului  cu privire la ideea continuta in mesaj este pozitiva si el gaseste argumente in sprijinul sustinerii acestei atunci este foarte probabil ca mesajul sa fie acceptat   si sa lase amintiri trainice. Daca atitudinea initiala a receptorului este negativa si el gaseste contraargumente la ideea respectiva, este foarte probabil ca mesajul sa fie respins, dar va ramane inregistrat in memoria de scurta durata.

 

 

ETAPELE  REALIZARII  UNEI  COMUNICARI  EFICIENTE

 

1.Identificarea auditoriului

2. Stabilirea obiectivelor comunicarii

3. Elaborarea mesajului

4.Alegerea canalelor de comunicatie

5.alocarea bugetului promotional corespunzator

6.alegerea mixului promotional

7. evaluarea activitatii de promovare

8. conducerea si integrarea procesului de comunicare

 

 

1. Identificarea auditoriului

 

Emitatorul trebuie sa porneasca la lucru avand clar conturata in minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor  firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influentare. Particularitatile auditoriului vizat vor influenta in mod hotarator deciziile emitatorului in ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cand trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

 

Analiza imaginii

 

O latura esentiala a analizei auditoriului consta in a evalua imaginea pe care si-a creat-o in prezent auditoriul cu privire la firma, la produsele acesteia si la concurentii ei. Atitudinile si actiunile oamenilor in legatura cu un anumit lucru, sunt in mare masura conditionate de conceptiile lor despre acel lucru. Imaginea este deci un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui anumit obiect.

 

Prima etapa consta in a evalua gradul de cunoastere al auditoriului cu privire la obiect, folosind un chestionar bazat pe scala familiaritatii ( n-am auzit niciodata de …..am auzit doar de ……. stiu f.putine de……stiu destul de bine…….. cunosc foarte bine)

Daca majoritatea celor chestionati incercuiesc primele 2 pozitii ale scalei, atunci firma trebuie sa puna accentul pe un grad mai mare de popularizare al produselor sale.

 

Persoanele chestionate carora produsul le este familiar pot fi intrebate cu privire la parerea lor despre produs utilizand urmatoarea scala de apreciere a imaginii firmei:  (f.nefavorabila …oarecum nefavorabila… f favorabila). Daca majoritatea celor chestionat incercuiesc primele doua pozitii, stunci firma va avea de rezolvat problema imaginii sale negative in ochii publicului.

 

Cele doua scale pot fi combinate in cadrul unui chestionar unic pentru a se putea efectua o analiza profunda a problematicii comunicarii.

 

 

2. Stabilirea obiectivelor comunicarii

 

O data ce piata tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa dirijeze auditoriul pentru a-l aduce mai aproape de adoptarea deciziei de cumparare. Specialistul poate sa urmareasca obtinerea unui raspuns de natura cognitiva (vrea sa inoculeze ceva in mintea consumatorului), afectiva (vrea sa schimbe atitudinea consumatorului) sau comportamentala (sa-l determine pe consumator sa achizitioneze) din partea auditoriului vizat.

 

MODELE DE COMPORTAMENT SI  RASPUNS

 

Toate modelele pornesc de la premisa ca un cumparator trece printr-o succesiune de stadii de natura cognitiva, afectiva si in final comportamentala.

 

2.1. secventa inveti – simti – faci   -  este potrivita pentru cazul in care auditoriul este puternic implicat in actul cumpararii unui produs, perceput ca puternic diferentiat de alte produse

 

- Constientizarea # daca cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este constienta de existenta unui anumit obiect, sarcina emitatorului este sa aduca acel obiect in atentia auditoriului sau sa-i faca pe cei ce compun auditoriul sa afle macar de numele respectivului obiect.  Acest lucru poate fi realizat pin mesaje simple care repeta numele obiectului in cauza.  Sa presupunem ca o mica firma de constructii din jud. Iasi cauta lucrari de constructii dar numele ei nu este cunoscut in judet

 

- Cunosterea # S-ar putea ca auditoriul vizat sa fie constient de existenta unei firme sau al unui produs, dar sa nu stie foarte multe despre el. Este posibil ca micuta noastra firma sa doreasca mai ales ca auditoriul vizat sa stie despre ea  ca este o firma excelenta care realizeaza finisaje exceptionale. In aceste conditii firma trebuie sa afle cati dintre oamenii care formeaza auditoriul vizat cunosc aceasta firma putin, intrucava, bine,

 

- Placerea # Sa presupunem ca membrii grupului cunosc produsul, dar oare ce cred despre el? Daca auditoriul are o parere nefavorabila despre firma X atunci emitatorul trebuie sa afle mai intai de ce exista aceasta stare de lucruri  si apoi sa elaboreze o campanie de comunicatii care sa trezeasca publicului sentimente favorabile referitoare la firma X. Daca opinia nefavorabila se bazeaza pe carente reale atunci numai campania de comunicare nu va rezolva problema. Firma X va trebui sa-si rezolve mai intai problemele si apoi sa comunice publicului mesaje despre noua sa calitate. Bunele relatii necesita “fapte bune urmate de vorbe bune”

 

- Preferinta # S-ar putea ca auditoriului vizat sa-i placa produsul, dar sa nu-l prefere altor produse. In acest caz emitatorul trebuie sa incerce sa atraga preferinta consumatorului pentru produsul respectiv. El va trebui sa promoveze calitatea, valoarea, performantele. Emitatorul poate aprecia succesul campaniei masurand preferintele auditoriului inainte si dupa derularea ei

 

- Convingerea # S-ar putea ca memebrii auditoriului ales sa prefere un anumit produs, dar sa nu fie convinsi sa il cumpere. Astfel unii dintre clienti s-ar putea sa prefere finisajele firmei X, dar sa nu fie siguri ca vor sa-si renoveze casa. Sarcina emitatorului este sa le creeze convingerea ca finisajele respective (redecorarea) este exact ce trebuie ei sa faca.

 

- Achizitionarea # In sfarsit s-ar putea ca unii membri ai auditoriului vizat sa fie convinsi, dar nu chiar asa de mult incat sa si achizitioneze produsul. S-ar putea ca ei sa astepte sa mai obtina unele informatii sau sa-si propuna sa achizitioneza mai tarziu. Emitatorul trebuie sa-i determine pe acesti cumparatori sa faca pasul final. Pret promotional, oferirea unei recompense la cumparare…

 

 

2.2. Un alt gen de de succesiune este secventa de faci – simti – inveti care este aplicabila situatiei in care auditoriul este puternic implicat in actul cumpararii dar nu resimte diferente majore intre produsele apartinand aceleiasi categorii (o diferentiere semnificativa)

 

2.3. secventa inveti – faci - simti   - auditoriul este foarte putin implicat in actul cumpararii  si percepe o diferenta infima intre produsele apartinand aceleiasi categorii

 

Cunoscand care este secventa ce prezinta in modul cel mai potrivit situatia in care se afla, specialistul poate sa-si faca o mai buna planificare a comunicatiilor.

 

 

3. Elaborarea mesajului

 

In cursul procesului de elaborare al mesajului, trebuie rezolvate patru probleme:

-          ce sa se spuna (continutul mesajului);

-          cum sa se spuna aceasta d.p.d.v logic (structuta mesajului);

-          cum sa se puna d.p.d.v simbolic (forma de prezentare a mesajului);

-          cine anume sa spuna (sursa mesajului).

 

Continutul mesajului. Emitatorul trebuie sa stie ce trebuie sa transmita auditoriului tinta pentru a obtine raspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume cum ar fi: apel, tema, idee sau propunere unica de vanzare. El consta in prezentarea unui avantaj sau motiv care sa ii faca pe membrii auditoriului vizat sa se gandeasca la produs sau sa-l cerceteze. Pot fi deosebite doua tipuri de apeluri:

 

-          apelurile rationale# se adreseaza interesului personal al auditoriului. Ele arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.Ca exemple citam mesajele care demonstraza calitatea, economicitatea, valoarea sau performantele produsului. Este o opinie larg acceptata aceea ca anumiti cumparatori (ex cei industriali) raspund mai bine la acest stimul. Ei sunt bine informati cu privire la clasa produsului sunt pregatiti sa recunoasca valoarea si sa dea altora socoteala pentru alegerea pe care o fac. Chiar si consumatorii care solicita articole scumpe si importante tind sa se informeze despre produsele repective si sa compare mai multe alternative de cumparare.

-           Apelurile emotionale incearca sa starneasca emotii pozitive sau negative care vor motiva achizitionarea produsului. Apelurile bazate pe teama sunt eficiente numai pana la un anumit punct , caci daca membrii auditoriului apreciaza prea multa teama intr-un mesaj, ei il vor evita.

 

3.2. Structura mesajului tragerea concluziei, argumentele unilaterale si bilaterale.

Tragerea unei concluzii intr-un mod prea explicit poate limita accepatarea produsului. O concluzie de genul “Case pentru tineri” poate sa-i indeparteze pe cei in varsta. Ambiguitatea stimulului poate duce la definirea unei piete mai largi si la utilizari mai spontane in cazul anumitor produse. Tragerea concluziei in numele auditoriului pare  fi mai  potrivita in cazul produselor complexe sau specializate pentru care se are in vedere un singur mod de utilizare bine definit.

 

Argumentele unilaterale(pro) si cele bilatarale (pro si contra)  ridica de fapt urmatoarea problema:emitatorul trebuie numai sa laude produsul sau este mai bine ca el sa mentioneze si cateva din neajunsurile lui. Mesajele bilaterale tind sa fie eficiente in cazul unui auditoriu cu un nivel de educatie mai inalt sau in cazul unui auditoriu care are sanse mai mari sa fie tinta unor actiuni de contra-propaganda.

 

3.3. Forma de prezentare a mesajului. Emitatorul trebuie sa elaboreze o forma de prezentare convingatoare pentru mesajul sau.  In cazul unei reclame tiparite, el trebuie sa decida titlul, textul ilustratiile si culorile. Daca mesajul va fi transmis la radio, emitatorul trebuie sa aleaga atat cuvintele cat si calitatile vocii (viteza de rostire, timbru, mod de articulare) si vocalizarile (pauzele, respiratie, suspin dechiderea gurii) Pentru TV se adauga in plus si limbajul non verbal.

 

3.4. Sursa mesajului # Mesajelor ce provin din surse atractive li se acorda o mai mare atentie  si ele lasa amintiri mai persistente. Firmele farmaceutice doresc ca doctorii sa depuna marturie cu privire la avantajele produselor deoarece doctorii sunt mai credibili. Ce factori influenteaza credibilitatea sursei? – experienta, onestitatea si farmecul personal.

 

 

 

4. Alegerea canalelor de comunicare

 

4.1. Canale de comunicare personale – implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Aici putem face distinctie intre canalele-mediatoare (agenti de vanzari), canalele-expert (experti) si canalele-sociale (vecini, prieteni) firmele experimentate pun accent pe ultimile doua canale.

 

4.2. Canale de comunicare nepersonale:

- mijloacele de informare,

- ambianta (f imp la un hotel de ex sau intr-un birou de afaceri)

- manifestarile organizate cu diferite ocazii

 

 

5. Alocarea bugetului

-          metoda sumei disponibile

-          metoda procentajului din vanzari

-          metoda paritatii nivelului competitivitatii

-          metoda obiectivelor

 

1. Elaborarea mixului promotional

-          publicitatea # prezentarea publica, puterea de influentare, expresivitatea sporita (utilizarea artistica a sunetului, textului tiparit si culorii)

-          promovarea vanzarilor – cupoane, concursuri, recompense. Au trei caracteristici

§  comunicarea: capteaza atentia consumatorului si ii ofera informatii care l-ar putea conduce spre produsul respectiv

§  stimulentul: incorporeaza o oarecare concesie

§  invitatia: invitatia clara de a incheia tranzactia pe loc

-          publicitatea directa: posta, televanzare, vanzare electronica. Imp trebuie sa fie continuu reactualizata

-          Relatiile publice # Avantaje:

§  Grad inalt de credibilitate

§  Lipsa reticentei publicului

§  Prezentarea

-          vanzarea personala: analiza tranzactionala si programarea neurolingvistica

 

 

 

2. Masurarea rezultatelor promovarii

 

Dupa implementarea planului de promovare, emitatoriul trebuie sa masoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.  Aceasta presupune ca membrii auditoriului sa fie intrebati daca recunosc sau daca isi reamintesc mesajul, de cate ori l-au vazut, ce parti din el isi reaminitescc, ce au simtit in legatura cu mesajul si sa fie rugati sa-si precizeze atitudinile lor fata de firma si produsul acesteia  inainte si dupa contactul cu mesajul.

 

 

 

3. Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate

 

Marile schimbari care au loc si anume dezintegrarea pietelor de masa intr-o multime de mini piete impun o abordare specifica d.p.d.v al comunicarii, profilarea unor noi tipuri de mijloace de informare. Informatiile trebuie combinate pt a oferi un max de claritate, coerenta si impact prin integrarea mesajelor discrete intr-o structura unitara.. Firma are responsabilitatea  de a-si unifica imaginile si mesajele referitoare la ea si la produsele ei