STRATEGII CONCURENTIALE

“Traieste si lasa-i pe altii sa traiasca” nu are ce cauta in razboiul economic;

 in acest razboi nu se iau niciodata prizonieri.

 

 

 

 

 

 

 

Concentrarea asupra clientului. Oamenii din sfera marketingului sunt in mod traditional orientati spre client. Mereu ei avertizeaza pe manageri sa fie orientati spre cerintele clientului decat pe productie. Dar astazi toate companiile inovative sunt orientate spre client. Cunoasterea necesitatilor clientului nu e de mare ajutor daca o duzina de alte companii se ocupa de necesitatile aceluiasi client.

 

Concentrarea asupra concurentei. Pentru a avea succes, o companie trebuie sa se concentreze asupra concurentei. Trebuie sa caute puncte slabe in pozitiile adversarilor sai si sa lanseze atacuri de marketing asupra acelor puncte slabe.

 

“Dumnezeu e de partea batalioanelor mari” spunea Napoleon Bonaparte.

“Pot perde o batalie, dar niciodata nu voi pierde un minut” (acelasi Napoleon Bobaparte)

 

 

PRINCIPUL FORTEI  “Cat mai multi soldati cu putinta trebuie sa actioneze in punctul decisiv” Karl von Clausewitz

 

De multe ori auziti spunandu-se ca este mai usor sa ajungi in varf decat sa te mentii acolo. Puteti da uitarii acest mit creat de oameni care sunt mai interesati de studiul sociologiei decat de recunoasterea realitatiii concurentei in afaceri. Este de departe mai usor sa te mentii in varf decat sa ajungi acolo. Liderul, regele inaltimilor, poate sa profite de principiul fortei. Nici un alt principiu nu este la fel de important ca acesta. Legea junglei. Pestele mare inghite pestele mic. Compania mare o bate pe cea mica.

 

Sa presupunem ca Detasamentul rosu cu 9 soldati intalneste Detasamentul albastru cu 6 soldati. Rosii au un avantaj numeric de 50% asupra Albastrilor. 9 la 6. Sau ar putea fi la fel de bine 9000 la 6000. Nu are nici o importanta care sunt numerele, principiul este acelasi. Sa presupunem de asemenea ca, in medie, una din trei impuscaturi ca cauza o pierdere.

 

Dupa prima runda, situatia se va modifica radical. In loc de 9 la 6 avantaj, Rosii vor avea un avantaj de 7 la 3. De la o superioritate de 50% la mai mult de 100%. Acelasi efect letal de multiplicare se produce o data cu trecerea timpului. Dupa runda a doua, scorul ar fi de 6 la 1 in favoarea Rosilor. Dupa runda a treia, Albastri ar fi distrusi complet.

 

Observati cum s-au impartit pierderile intre cel doua parti. Forta superioara (Rosii) a suferit doar jumatate din pierderile fortei inferioare (Albastrii).

 

 Cand doua companii au acelasi start, se aplica acelasi principiu. Dumnezeu ii zambeste celui cu o capacitate de vanzare mai mare. Compania mai puternica are toate sansele sa ocupe o zona mai mare a pietei. O data piata impartita compania dominanta are sanse sa se extinda in dauna celor mai mici. Compania mai mare isi permite cheltuieli cu reclama mai mari, un departament de cercetare mai mare, mai multe debusee pentru produsele sale etc. Nu-i de mirare ca bogatul devine mai bogat si saracul mai sarac.

 

Companiile mici cu o piata restransa trebuie sa gandeasca asemenea comandantilor militari. Ele trebuie sa aiba in vedere acest prim principiu al fortei. “Arta purtarii razboiului cu o armata inferioara numeric consta in a avea efective mai mari decat inamicul in punctul care urmeaza sa fie aparat sau atacat” (Napoleon Bonaparte)

 

Eroarea “oamenilor mai buni”

Eroarea “produsului mai bun”

Cel puternic are dreptate. Invingatorii au intotdeauna produse mai bune si sunt intotdeuna indreptatiti  sa sustina acest lucru.

 

 

SUPERIORITATEA  DEFENSIVEI – “Razboiul defensiv este mai avantajos decat cel ofensiv” Karl von Clausewitz

 

Regula de baza este ca un atac, pentru a fi victorios, trebuie facut cu o forta de trei ori mai mare decat forta adversarului in punctul de atac.

 

In camp deschis o lupta intre doua armate este decisa rapid in favoarea celei mai mari. Dar ce se intampla cand una dintre armate se afla in defensiva? Cum schimba aceasta situatie aritmetica luptei?

 

Sa presupunem ca Detasamentul Rosu are 9  soldat si cel Albastru 6. Cazul de mai sus. Superioritate 50%  in favoarea Rosilor. Dar de data aceasta Detasamentul Albastru se afla in defensiva, intr-un transeu sau in adaposturi individuale. Pentru Albastri situatia este aceeasi, au trei sanse de a nimeri un soldat rosu. Dar situatia Rosilor? In loc de una din trei sanse de a nimeri un soldat albastru, acum sansele sunt mai mici, sa spunem una din noua. (asta corespunde dificilei sarcini de a face vanzari de cucerire – adica, a cuceri piata unui concurent bine instalat pe acea piata este mult mai dificil decat de a cuceri o piata neocupata)

 

Dupa primul schimb de focuri, Rosii vor depasi in continuare ca numar pe Albastri, dar numai in raportul de 7 la 5. Dupa cel de-al doilea, de numai 5 la 4. Dupa al treilea fortele devin egale, 4 la 4. Rosul a inceput atacul cu o superioritate de 50 de procente, dar a ajuns acum la egalitate. In acest moment, comandantul Rosilor va renunta probabil la atac.

 

Ofensiva place publicului, dar defensiva buna castiga partida, vă va spune orice antrenor de fotbal.

 

In clipa in care iti auzi conducatorul spunand ca ar trebui “sa ne dublam eforturile” este clar ca ai de-a face cu unul care a pierdut. Extrem de avantajoase sunt victoriile scurte, acele lovituri de trasnet care depind mai mult de coordonare si nu de muschi (blitzkrieg). Nu ca muschii nu ar fi importanti.  Dar daca atacul nu este pregatit cum trebuie si se pierde mult timp, se pierd toate avantajele daca batalia devine pozitionala.

 

 

Natura  campului  de  batalie  (Deciziile trebuie luate abia in urma analizei atente a pozitiei adversarului - Karl von Clausewitz)

Intr-o batalie militara locul este atat de important incat batalia este numita dupa acesta. Bataliile de marketing se dau in creierul uman. Al nostru, al vostru sau al potentialilor clienti, zi de zi, saptamana de saptamana. Mintea este terenul de batalie. Un teritoriu inselator si dificil de inteles.

 

Cum poate vedea cineva in interiorul mintii umane pentru a sti cum arata acest teren si care este punctul forte al inamicului? Un mod de a cerceta mintea umana este utilizarea cercetarilor de piata. Bine facut un astfel de studiu poate oferi managerului o harta la fel de utila ca un topografica. Pozitiile forte ocupate de firme se numesc inaltimi. Coca Cola detine o astfel de inaltime dar este asediata de cei de la Pepsi. Cand un consumator foloseste o marca drept termen generic pentru a desemna o ramura industriala este clar ca muntele este ocupat in mintea consumatorului de acea firma.

 

Ocupantul initial are doua alegeri: extinderea sau contractarea. Avand in fata un inamic care incearca sa segmenteze piata, o companie poate alege sa isi extinda controlul asupra intregului teritoriu, sau sa si-l micsoreze pentru a-si proteja mai bine teritoriul de baza.

 

 

Principiile razboiului defensiv

1. Numai liderul trebuie sa joace cartea defensivei
2. Cea mai buna strategie defensiva este curajul de a te ataca singur
3. Trebuie sa blochezi intotdeauna miscarile puternice ale concurentei
4. Pastreaza intotdeauna ceva de rezerva (numarul rezervelor proaspete este foarte important pentru ambii comandanti - Karl von Clausewitz)

Scopul razboiului defensiv este pacea pe piata, reducerea concurentei la sporadice atacuri de gherila.

 

 

PRINCIPIILE  RAZBOIULUI  OFENSIV

 

Teoretic nu exista strategii bune de marketing. Strategiile bune sunt proaste. Si strategiile proaste sunt bune. Totul depinde de cine le foloseste.

 

1. Principala preocupare trebuie sa fie pozitia liderului. O strategie buna pentru nr.2 este sa priveasca spre nr 1 si sa se intrebe: “cum sa-i scad procentele?”.
2. Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca acolo cu toata puterea
3. Lanseaza ofensiva pe un front cat mai ingust, concentrand acolo forte superioare inamicului (de preferat cu un singur produs)
4. Sortii sunt de partea celui care se apara (statistica spune ca cele mai multe atacuri esueaza)
5. Exista slabiciune in putere (Ahile). Pe masura ce o companie se extinde dincolo de un anumit punct, forta ei scade, nu creste.

 

 

 

PRINCIPIILE  ATACULUI  PE FLANC

 

1. Un atac pe flanc trebuie dat intr-o zona care nu se afla in disputa.  Nu iti lansezi trupele in mijlocul celor ale inamicului (nu lansezi un produs similar pe piata dominata de produsul firmei concurente. O miscare pe flanc nu necesita un produs nou diferit de toate cele de pe piata. Insa trebuie sa existe anumite elemente de noutate sau exclusivitate. Atacul pe flancuri necesita o extraordinara capacitate de previziune. Motivul este ca intr-un atac pe flancuri adevarat nu exista o piata pentru noul produs sau serviciu. Dar de unde clienti daca nu exista o piata stabilita pentru acel produs? De la concurenta pe care o atacam. (Mercedes- Cadillac).
2. Surpriza tactica urmeaza sa fie un element important al planului. Cu cat surpriza va fi mai mare cu atat liderul va reactiona mai greu.
3. Urmarirea este la fel de importanta ca si atacul. Este un pricipiu al continuitatii. “fara urmarire nici o victorie nu aduce mare lucru” - Karl von Clausewitz. Succesul aduce succes. Este foarte important sa-ti utilizezi resursele pentru a impune noul produs pe piata, inainte ca liderul sa poata acoperi aceasta miscare si te ingroape cu o parada de produse similare.

 

 

PRINCIPIILE RAZBOIULUI  DE GHERILA – “Cand inamicul avanseaza, ne retragem. Cand face tabara, il hartuim. Cand oboseste il atacam. Cand se retrage il urmarim” – Mao Tze-Tung

 

1. Gaseste un segment de piata suficient de mic pentru a-l putea apara. Mic d.p.d.v geografic. Sau in volum. Sau in orice aspect care sa-l faca dificil de atacat de catre lider. O organizatie de gherila nu schimba aritmetica razboiului (marile companii tot le bat pe cele mici). Dar razboiul de gherila reduce spatiul de batalie pentru a obtine o superioritate a fortelor. Cu alte cuvinte sa devii un peste mare intr-un lac mic. Ex: Rolls-Royce
2. Indiferent de succesul obtinut nu te comporta ca si cum ai fi liderul. Cum este organizata o mare companie?  In cazul tipic mai bine de jumatate din personal ofera servicii celorlalti. Doar o mica parte este angajata efectiv in lupta cu inamicul (cu concurenta). Gherila trebuie sa profite de acest avantaj si sa-si trimita in linia intai cea mai mare parte a personalului. Trebuie sa reziste tentatiei de a adopta organizarea birocratica a corporatiilor. Pe cat posibil, trebuie sa aiba numai luptatori si nici un birocrat. O organizare de acest fel nu numai ca sporeste fortele competitive ale companiei, dar si scurteaza timpul in care gherila ia reactioneaza la schimbarile pietei si ia deciziile.
3. Fii gata s-o iei la sanatoasa cand este momentul (Che Guevara). O companie care fuge la momentul oportun, va fi in viata a doua zi pentru a a relua lupta. O gherila nu are resurse sa lupte pentru o cauza pierduta. Trebuie sa fie gata sa renunte si sa treaca mai departe. Aici se vede avantajul flexibilitatii si organizarii suple. O gherila poate trece pe o noua pozitie fara problemele interne prin care trece o mare companie.